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miércoles, 21 de febrero de 2018

LOS CUATRO GIGANTES QUE CONTROLAN TU VIDA



“Los Cuatro [The Four, en inglés] son una manifestación de dios, el amor, el sexo y el consumo, y aportan valor a las vidas de miles de millones de personas cada día. Sin embargo, a estas empresas no les preocupan nuestras almas [...] Evaden impuestos, invaden nuestra privacidad y destruyen trabajos para aumentar sus beneficios porque… pueden”. En esos términos se refiere el gurú del ‘marketing’ Scott Galloway a Amazon, Apple, Facebook y Google en un libro donde analiza cómo han erigido sus imperios.
Profesor de ‘marketing’ en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York, fundador de L2 —una firma que analiza el rendimiento digital de las empresas— e invitado ocasional en medios como CNBC o Bloomberg para comentar las tendencias tecnológicas, Galloway muestra el lado oscuro de los gigantes en ‘The Four: the Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook y Google’. También lo hace en eventos donde intenta sorprender a los espectadores arremetiendo con datos y opiniones contra el poder de “los cuatro jinetes”, con gesto enfadado, lenguaje irreverente y afirmaciones taxativas.




A su juicio, estas empresas y sus responsables se han envuelto en un “arcoiris fluorescente” y han creado “una ilusión” que nos desvía de “su comportamiento cotidiano”. Durante la última década, han logrado que se hablara más sobre qué magnate “se parecía más a Jesucristo o debería postularse para presidente” que de la realidad, que “se parece más al surgimiento de Darth Vader”.
La cosa está cambiando: nos estamos dando cuenta de que los cuatro gigantes son “demasiado grandes” y “demasiado poderosos”. No en vano, solo en los últimos días, dos grandes fondos de inversión que apostaron por Apple acaban de pedir a la empresa que aborde el problema de “adicción” a los iPhones, algunos accionistas de Facebook están presionando para la creación de un comité de riesgos que trate asuntos como las noticias falsas y algunos exempleados de la red social y de Google se han unido en una organización para estudiar los efectos negativos de sus creaciones.


Scott Galloway, autor de ‘The Four’ (Scott Galloway)
Scott Galloway, autor de ‘The Four’ (Scott Galloway)
A Galloway le gusta buscar datos curiosos sobre la dominación. Por ejemplo, señala que el valor conjunto de Apple, Amazon, Facebook y Google se incrementó en 1,3 billones de dólares (1,06 billones de euros) entre el comienzo de abril de 2013 y la misma fecha de 2017, una cifra superior al PIB de Rusia (que en 2016 fue de 1,23 billones de dólares, más de un billón de euros). Y, añadiendo un dato a su comparativa, similar también al de España en ese año (1,1 billones de euros).
“Creo que se está formando la tormenta perfecta y es el momento de desintegrar a las grandes tecnológicas. Y eso no significa destruirlas, sino reparar los mercados que están fallando”, explica Galloway a Teknautas. Pero, según este provocador gurú, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? ¿De qué forma se puede poner freno a los jinetes?


Amazon, “el príncipe de las tinieblas”

Galloway lleva años enseñando a sus alumnos una diapositiva al inicio y al final de sus clases con un dibujo del cuerpo humano: está convencido de que no se puede crear una organización multimillonaria sin apelar a un instinto o a un órgano.

Según su esquema corporal, Amazon se dirige nuestro estómago, satisfaciendo nuestro impulso cazador-recolector. Usando el “menos es más”, Jeff Bezos se dio cuenta de que “cada página puede ser una tienda y cada cliente un vendedor”. Ahora, el 64 % de los estadounidenses se han subido al carro de Amazon Prime, hay más americanos en su comunidad que, por ejemplo, yendo a la iglesia, según las imaginativas comparaciones de este analista.

Este experto pronostica que Amazon alcanzará una valoración billonaria (Reuters)
Este experto pronostica que Amazon alcanzará una valoración billonaria (Reuters)
“Llamo a Amazon el Príncipe de las Tinieblas porque ocupa una posición única, inversamente correlacionada con el resto del comercio minorista. El mercado ha decidido que lo que es bueno para Amazon es malo para el resto del sector, y viceversa”, apunta.
La compra de la cadena de supermercados Whole Foods hace unos meses (que él mismo vaticinó unos días antes de que sucediera) puede ser un ejemplo de ese argumento: tras el anunciolas acciones de Amazon subieron un 3 %, las de Whole Foods un 28 %, mientras que las de cadenas como Kroger, Costco, Sprout Farmers o Walmart bajaban. El propio Galloway considera que no se puede echar a Amazon la culpa de todo, ya que la “moda rápida” de H&M o Zara ha seguido creciendo en su país.


La lucha de Amazon por recortar sus costes sustituyendo a los humanos por robots —sin meternos miedo sobre el futuro de las máquinas como Elon Musk, Bezos compró hace un lustro la empresa de robótica Kiva Systems por una cifra multimillonaria, y 100.000 robots ya forman parte de su ejército—, tiendas automatizadas —la primera Amazon Go ya ha prescindido de cajeros y hay quien teme por los más de dos millones de personas que desempeñan ese puesto en Estados Unidos— y drones que hagan las veces de repartidor el día de mañana.
Sus almacenes cercanos a las urbes, la popularidad creciente de los altavoces con el cerebro de Alexa (que Galloway ha calificado como los “iPhones de la próxima década”) o su negocio en la nube (Amazon Web Services) son algunos de los ingredientes que hacen a este profesor pronosticar que Amazon adelantará a Apple y va a ser el primer jinete con una valoración billonaria.

Amazon Go (Foto: Reuters)
Amazon Go (Foto: Reuters)
Facebook, el amor… y las noticias falsas
Mientras tanto, Facebook se aprovecha, a su juicio, de nuestra instintiva necesidad de ser amados y de reforzar nuestras relaciones. Por eso nos dedicamos a compartir imágenes en su red social, que ya cuenta con 1.300 millones de usuarios, además de en los servicios con los que Zuckerberg se ha hecho en los últimos años, como Instagram y WhatsApp.
La compra de la ‘app’ de mensajería instantánea por excelencia es para él un ejemplo de que a los gigantes les salen a cuenta las trampas. Bruselas multó con 110 millones de euros a Facebook por proporcionar “datos incorrectos o engañosos” en la compra de WhatsApp. Una cifra que, en realidad, supone una mínima parte de lo que Zuckerberg se gastó en comprar el chat (casi 14.000 millones de euros).


Facebook es el jinete al que Galloway parece tener más tirria, debido a las primeras reacciones de la compañía ante el escándalo de las noticias falsas. Al fin y al cabo, su fundador tuvo que disculparse tras decir que era una idea “loca” pensar que hubieran influido en las elecciones estadounidenses, y Sheryl Sandberg, su número dos, negó que fueran un medio de comunicación.
Para el autor de ‘The Four’ es como si McDonald’s intentara convencernos de que, en lugar de ser un restaurante de comida rápida, es una “plataforma de comida rápida” en caso de que su carne nos sentara mal. Pese a ello, la todopoderosa red social ha tenido que admitir que al menos 126 millones de usuarios en Estados Unidos se toparon con 80.000 publicaciones vinculadas a Rusia solo entre 2015 y mediados de 2017. Quizá por ello el máximo responsable de la red social se ha marcado como meta para 2018 “arreglar Facebook”.

Galloway considera a Zuckerberg “la persona más poderosa del mundo sin un botón” (Eirik Solheim | Flickr)
Galloway considera a Zuckerberg “la persona más poderosa del mundo sin un botón” (Eirik Solheim | Flickr)
Mark Zuckerberg es la persona más poderosa del mundo sin un botón. Su plataforma tiene el poder de influir en las elecciones y alterar nuestro estado de ánimo”, afirma Galloway. “Pienso que Mark Zuckerberg preferiría ponerse a diario las Spectacles de Snap que hacer algo malo para su negocio”.

Google, el “dios moderno”

Google da una respuesta (buena o mala) a todas nuestras preguntas, así que, para este experto, apela a nuestro cerebro y a nuestra búsqueda de conocimiento. Galloway lo califica como “nuestro dios moderno”. “¿Qué cura, profesor, rabino, académico o mentor tiene tanta credibilidad que una de cada seis preguntas que se le formulan nunca se ha preguntado antes?”, plantea.

Google se ha convertido en “una utilidad pública” y en una presencia “ubicua”, alerta en ‘The Four’. Cree que solo la Comisión Europea trata de pararle los pies. Hace unos meses, Bruselas impuso al buscador una multa récord de 2.420 millones de euros por abuso de poder dominante con Google Shopping, al considerar que prioriza sus propios resultados sobre los de los competidores.


De hecho, este profesor vivió en primera persona el choque de ese dios con otra gran empresa. Entró a formar parte del consejo de administración de The New York Times en 2008, como gestor de uno de los dos ‘hedge funds’ que se hicieron con casi un 20 % de las acciones de la editora, con la mente puesta en evitar que Google siguiera rastreando su contenido gratis. Solo lo fue durante un corto periodo de tiempo: según relata en el libro, sus propuestas no pasaron la criba (por ejemplo, fichar como CEO a Eric Schmidt, el que fuera mandamás de Google), y cuando se marchó, las acciones valían bastante menos. En aquel momento no quiso dar explicaciones.
Apple y sus productos sagrados
Con sus sensuales productos, dice Galloway, Apple apela a nuestros genitales. Sin embargo, en sus comparaciones, acaba mezclando la religión en el asunto (dice que hemos decidido que el iPhone es “sagrado”), y compara a Steve Jobs con Willy Wonka si imaginamos que la industria de la electrónica es una fábrica de chocolate. Para él, que los de Cupertino se decantaran por ser una marca de lujo les ha venido, y les seguirá viniendo, muy bien.
El hecho de que algunos defendieran al gigante cuando se negó a desbloquear el iPhone del tirador de San Bernardino (una decisión que él sí criticó) o los malabarismos fiscales de la firma de la manzana mordida son algunas de sus críticas. Ahora, los de Cupertino acaban de anunciar una masiva de repatriación de capitales tras la reforma tributaria favorecedora del presidente Trump.

Galloway cree que el iPhone se ha convertido en un producto sagrado (Mike Deerkoski | Flickr)
Galloway cree que el iPhone se ha convertido en un producto sagrado (Mike Deerkoski | Flickr)
¿Y ahora qué hacemos?
Si la tormenta perfecta está a punto de comenzar, ¿qué hay que hacer para reparar los mercados como Galloway defiende? El experto ofrece algunas ideas genéricas: “En vez de cuatro firmas, debería haber diez. Deberíamos tener un ecosistema que estimule el crecimiento de empleos y el valor para los accionistas, inspirar más fusiones y adquisiciones e inversión y ampliar la base imponible” de estas empresas, para que tributen por cifras más cercanas a sus verdaderas ganancias.
El propio Scott Galloway acaba opinando que los líderes tecnológicos no son necesariamente “personas malas o malvadas”, y no cree que necesitemos magnates que “salven el mundo”, sino gobernantes que tengan “el interés de los mercados y las economías como su prioridad”.
En mayo saldrá publicado en español su controvertido libro, ‘The Four’, en el que este gurú empieza haciendo su propio análisis del ascenso de los gigantes tecnológicos y acaba dando lecciones sobre cómo conseguir llevar una carrera exitosa. Mientras tanto, la versión original en inglés se puede comprar ya, paradójicamente, en Amazon.

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